A cura di Elio Dalprato (intelliGO – http://intelli-go.it/) e Pier Marco Filippi (in2real – http://www.in2real.com/)

Realtà Virtuale e Ricerche di Mercato

White paper – indice sintetico
  • Il design product test nelle ricerche di mercato
  • La VR nelle ricerca di mercato
  • I punti di forza della VR nelle ricerche di mercato
  • I limiti (attuali) della VR nelle ricerche di mercato
  • Diffusione della VR nelle ricerche di mercato
  • Scenario degli sviluppi futuri
  • Conclusioni

Il Design Product Test nelle ricerche di mercato

Le ricerche di mercato vengono spesso utilizzate dalle aziende durante la fase di sviluppo di prodotti ad alto contenuto di design per comprendere se i concetti in via di definizione possono o meno godere dei favori del mercato di riferimento. I settori in cui si ricorre in modo sistematico alle ricerche di mercato sono molti, con il mondo Automotive a fare da capofila in termini di numeri di riferimento per quanto riguarda queste metodologie di ricerca: si testano concetti di auto, furgoni, moto e vagoni ferroviari, così come componenti di dettaglio, quali cruscotti, tessuti,  fanali e griglie frontali delle auto. Si tratta di  prodotti dove la componente di design: forme, volumi, finiture e colori sono elementi sui quali l’azienda chiede a campioni selezionati di clienti (a rappresentanza del mercato di riferimento) di esprimere la loro opinione: in sintesi, se il design piace o meno, in modo da poter effettuare quelle definizioni strategiche funzionali alla definizione del prodotto.

Nel settore Automotive tali test prendono il nome gergale di Clinic Design Test e consistono nell’allestimento di aree appositamente progettate per favorire una valutazione neutra e oggettiva dei concept in progetto, a diretto confronto con i modelli già esistenti sul mercato. Tali test possono costare tranquillamente decine di migliaia di Euro solo per quanto concerne la location, l’allestimento, il lighting, le operazioni di security e tutta la logistica necessaria.

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Allestimento per una ricerca di mercato (Clinic Design Test) in ambito automotive (credits Spiegel Institute) – fonte https://car-clinics.de/en/static-clinics/

La VR nelle ricerche di mercato

Le ricerche di mercato vantano ormai un forte contesto tradizionale. Da diversi anni vengono eseguite testando prototipi fisici fatti in legno o argilla rifiniti esteriormente come i veri prodotti in commercio. In alternativa, quando il test interessa le prime prime fasi dello sviluppo, si utilizzano disegni, schizzi, progetti presentati o su schermo o su carta. Nel corso degli ultimi lustri quasi tutte le aziende hanno intensificato l’utilizzo di software CAD, diventati un vero cardine nella progettazione e nello sviluppo di nuovi prodotti. La grande disponibilità di file di progettazione ed un generale incremento della cultura digitale hanno facilitato notevolmente la realizzazione di matematiche opportunamente “rivestite” e contestualizzate di modo da rappresentare in modo fotorealistico il concept in ambientazioni immersive. Si è dunque preparano il terreno fertile per l’impiego della Realtà Virtuale. Alcune aziende hanno cominciato a sperimentare l’utilizzo della VR per le prime fasi della progettazione: Toyota, Audi e Bentley operano già da tempo in questa direzione.

La possibilità di inserirsi nei processi digitali e culturali aziendali con maggiore naturalezza rispetto al passato ha fatto si che la VR sia oggi uno strumento operativo e concreto per supportare i processi di Marketing knowledge e Market Research.

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Oggi è possibile utilizzare sia i concept fisici che avvalersi dell’immagine digitale fotorealistica (credits, prima immagine da sinistra DeatilXperts.net; in2real) – fonte https://www.detailxperts.net/blog/2013/03/07/how-to-use-an-auto-detailing-clay-bar-on-your-car/

I punti di forza della VR nelle Ricerche di Mercato

La progressiva evoluzione e l’affinamento delle tecnologie immersive hanno reso immediatamente percebile i vantaggi della VR rispetto alle tecniche tradizionali di Design Product Test. Nel presente white paper ci riferiremo soprattutto all’ambito Automotive, ma i principi generali sono facilmente contestualizzabili anche ad altri settori dell’industria.

I plus dal punto di vista metodologico
  • Relazione 1 a 1 tra intervistato e concept: essendo l’esperienza visuale immersiva è anche esclusiva. Nessuna influenza esterna, 100% concentrazione sullo stimolo.
  • Flussi di intervista liberi: ogni candidato effettua la sua intervista in modo autonomo, l’organizzazione delle attività non richiede quel coordinamento fondamentale quando spazi complessi sono occupati da un numero elevato di persone;
  • Rispetto degli standard aziendali di lay-out: Ogni azienda ha i suoi standard che vanno dal colore delle auto esposte, l’illuminazione (lux e coni di proiezione), la forma della disposizione delle auto, etc etc. Con la VR soddisfare le esigenze di ogni cliente è molto più semplice e flessibile, anche qualora dovessero rendersi necessarie delle modifiche in corso d’opera;
  • Standardizzazione dell’esperienza: La VR Experience può essere progettata ad hoc, consentendo una perfetta comparazione dei risultati. Ogni persona vede lo stimolo nella stessa condizione e nella stessa sequenza;
  • Migliore redemption: è stato dimostrato nelle nostre ricerche che le persone sono curiose e positive verso l’intervista fatta tramite un visore. Questo significa alta redemption nel reperimento con una attività di field semplificata e di migliore qualità;
  • Miglior rappresentatività del campione intervistato: l’utilizzo di VR attraverso tecnologie leggere e portatili consente di testare il prodotto con un disegno campionario territorialmente più ampio, dunque più rappresentativo. Questo permette di fare inferenza all’universo di riferimento con una maggior precisione rispetto ai procedimenti tradizionali. Nei test classici solitamente si coinvolge una città per nazione, con i relativi limiti di rappresentatività statistica che ne deriva;
  • Risultato statistico comparabile: come dimostrato dai dati raccolti dalle più importanti aziende di MR (di seguito due report di Ipsos), l’utilizzo di VR consente di raccogliere risposte i cui dati statistici sono comparabili con quelli raccolti testando concetti fisici. Tale evidenza è molto importante in quanto si conferma che la VR rappresenta una innovazione tecnologica e metodologica ma nella continuità di lettura del dato statistico. Questa caratteristica consente anche di progettare indagini dove concetti fisici sono testati assieme a concetti virtuali moltiplicando il valore e la rilevanza di un test tradizionale.
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Il carattere immersivo della VR è la base del coinvolgimento che aggiunge valore alla ricerca di mercato, focalizzandosi in maniera molto specifica sull’esperienza del campione intervistato (credits in2real)

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L’incidenza della VR secondo le analisi di IPSOS, società leader nell’ambito delle ricerche di mercato (credits IPSOS) – fonti correlate https://www.ipsos.com/de-de/virtuell-versus-real-vr-im-research-test/ e https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-07/Ipsos VR Car Clinic_ResearchResults_417.pdf

I plus dal punto di vista della versatilità
  • Il prototipo fisico può arrivare a costare milioni di Euro e consente di valutare una sola configurazione. Con la VR si possono testare differenti varianti in termini di forma/volumi/colori/finiture/allestimento, con un ordine di costi sensibilmente inferiore. Questo consente non solo un risparmio enorme di budget ma anche la possibilità di definire con maggiore precisione l’appeal di molteplici configurazioni del prodotto.
  • La portatilità dei device VR consente di portare l’indagine dall’intervistato e non viceversa, secondo lo schema delle ricerche tradizionali. Questo si rivela molto utile soprattutto quando il target da intervistare è molto eterogeneo e distribuito sul territorio. Si pensi alle varie tipologie di target: VIP / Camionisti / Motociclisti / Possessori di Yacht / Acquirenti di prodotti di lusso in genere / Portatori di Handicap / Fleet manager / Buyer / etc… La casistica è molto ampia, la VR consente di intercettare il campione in maniera molto più flessibile dal punto di vista logistico.
  • Utilizzare la VR consente di realizzare la stessa indagine, simultaneamente, ovunque nel mondo. Non è più necessario spostare e riallestire ogni volta tutto da una nazione all’altra. Basta una room dedicata con alcuni visori ed un personale addetto a seguire le ricerche e la corretta acquisizione dei dati.
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Tra i grandi brand dell’automotive che si è avvalsa della VR per le ricerche di mercato non poteva mancare BMW, autore di un interessante caso studio di prototipazione virtuale sviluppato con Unreal Engine (credits BMW) – fonte https://www.bmwblog.com/2017/03/23/bmw-using-unreal-engine-vr-prototype-building/

I plus dal punto di vista del processo aziendale

Il dibattito relativo ai possibili vantaggi della VR nei processi di sviluppo dei nuovi design nel campo automotive è fervente sin dagli anni Novanta. Allora gli esperti delineavano i seguenti vantaggi, tuttora validi:

  • Integrazione aziendale: la VR supporta e si integra perfettamente con i processi di trasformazione digitali delle aziende, dalla progettazione alla gestione dei processi produttivi. La VR, grazie alle proprie potenzialità nella simulazione è in grado di rendersi funzionale a moltissime fasi, che esulano totalmente dalle ricerche di mercato;
  • Accelerazione dello sviluppo dei nuovi prodotti: La riduzione del time to market consentito dall’utilizzo della VR è un fattore decisivo nell’ottica di ottenere importanti vantaggi competitivi;
  • Concept test “just in time”: creare dei campioni / prototipi fisici richiede solitamente qualche settimana. Ciò implica un rallentamento generale o il fatto che durante la realizzazione dei prototipi alcuni dettagli possano cambiare, qualora i designer procedessero con il loro lavoro. Il concept fisico soffre fisiologicamente di un micro ritardo rispetto al concept digitale, che si aggiorna in tempo reale rispetto alle decisioni degli stakeholder.

Nota: a questo proposito l’esperienza di una decina di VR design test in più nazioni porta ad evidenziare che il concept digitale per la VR può cambiare da una test all’altro per andare a risolvere delle criticità evidenziate durante la ricerca. Questo procedimento di fine tuning non è possibile con un prototipo fisico. Occorrerebbe necessariamente rifarlo, con gli aggravi di tempi e costi che ne derivano.

  • Facilitare le scelte: testare più alternative consente ai decisori di selezionare i prodotti che hanno una maggiore probabilità di successo sul mercato;
  • Far parlare più mercati: a parità di budget, rispetto al processo tradizionale, la ricerca di mercato condotta con la VR consente la possibilità di testare il prodotto su un campione più ampio, dunque più rappresentativo nella sua eterogeneità (maggior penetrazione in differenti contesti territoriali);
  • Supportare il long lasting design: con la VR è possibile creare i modelli virtuali 3D di auto che sono ancora solamente dei disegni 2D, degli stilemi di cui si parla ma che non sono ancora sul mercato. In questo modo si allarga l’arena competitiva del concept fornendo un risultato di ricerca molto più solido e duraturo rispetto ai classici test fisici. I designer hanno molti più dati e molti più feedback utili durante la fase di progettazione.

Nota: ad oggi i test tradizionali vengono effettuati comparando fisicamente il concept con altre auto presenti sul mercato. La comparazione con un mercato che potrebbe subire, anzi senz’altro subirà, grossi mutamenti nei competitor in 2-6 anni (il tempo medio di vita di un prodotto auto prima di subire restyling) fa si che lo studio possa non evidenziare la capacità del design del concept di resistere nel tempo.

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Estratto dello studio “Virtual Reality Aided Design. A survey of the use of VR in automotive industry”, pubblicato da Peter Zimmermann nel 2008, utile a focalizzare le feature che la VR è in grado di aggiungere rispetto alla fruizione del semplice concept fisico (credits Peter Zimmermann)

I plus dal punto di vista economico
  • Ridurre i costi di sviluppo del nuovo prodotto
  • Anticipare le scelte strategiche ed il lancio del prodotto di parecchi mesi
  • Testare più mercati per avere una più solida stima dei volumi di vendita
  • Ridurre i costi del design product test dal 40% al 60%-70% a seconda del numero di nazioni coinvolte
Le novità metodologiche introdotte dalla VR

I vantaggi che derivano dalla multimedialità, dai sensori attivi e passivi, dalla connettività dei device (IoT) consentono alla VR di interfacciarsi con una serie di tool che consente ormai di coprire molte, se non tutte, le metodologie di indagine richieste dalle ricerche di mercato. Le tecnologie VR, in termini hardware e software stanno diventando sempre più accessibili, così come le competenze necessarie per sviluppare le applicazioni. Dal punto di vista metodologico utilizzare la VR risulta efficace sia per le indagini quantitative che per quelle qualitative.

Nota: nel primo caso (indagini quantitative) la persona risponde ad una serie di domande tramite un questionario con risposte preimpostate (esempio: voto 1-10//graduatoria delle preferenze//scala di giudizi// etc etc). Nel secondo caso (indagini qualitative) viene posta una domanda che richiede una risposta aperta.

Nel caso delle interviste quantitative siamo in grado di far si che la persona abbia in gestione autonoma il questionario all’interno del visore e quindi possa rispondere da solo utilizzando il puntamento visuale (puntatore orientato dallo sguardo) o un controller manuale (es. Leap Motion). È possibile anche configurare una modalità assistita, dove l’intervistato può “dettare” le sue risposte ad un intervistatore, che può fare le domande in perfetta sincronia con quanto l’intervistato sta visionando nel visore. Questo consente di contestualizzare in maniera perfetta le informazioni ottenute dalla ricerca. In questo caso l’interazione avviene semplicemente in maniera verbale. Le alternative e le ibridazioni metodologiche sono letteralmente infinite. La VR consente di aumentare notevolmente il campo delle possibilità.

Secondo le esperienze correntemente sviluppate con in2real, riscontriamo come la VR, oltre a coinvolgere in modo molto efficace l’intervistato, consenta il pieno controllo dell’esperienza da parte dell’intervistatore / supervisore della ricerca. La perfetta sincronia tra domanda e risposta è una delle maggiori conquiste nell’ambito delle ricerche di mercato ed è un elemento tutt’altro che scontato. Uno dei maggiori timori, quando si utilizza la VR, è che si perda il controllo del flusso, che consiste in: cosa sta facendo la persona durante la sua esperienza, a che punto dell’esperienza è e cosa / come sta rispondendo. Da queste variabili dipende la qualità dell’esperienza e, di conseguenza, l’attendibilità della ricerca.

Quali tecnologie utilizzare?

Il perfetto connubio perfetto tra grafica 3D, programmazione e user experience permette lo sviluppo di applicazioni che consentono di avere un pieno controllo delle delle esperienze. Ogni ricerca di mercato ha delle particolari necessità in termini di trasporto, spazi, esigenze di interazione. Si tratta sempre di progetti taylor made, da cui deriva la necessità di scegliere tra alternative tecnologiche, considerando sempre le varie possibilità di ibridazione che possono consentire di trovare una soluzione ideale, ottimizzando tempi e costi di realizzazione.

Nel momento in cui scriviamo è possibile suddividere i visori di realtà virtuale in due macro categorie, con i relativi pro e contro.

Da una parte abbiamo visori 3DOF (3 gradi di libertà) come Samsung Gear VR o Oculus Go. Consentono soltanto il tracciamento della testa e vengono utilizzati soprattutto quando è richiesta rapidità di trasporto, maneggevolezza ed in genere quando è richiesto un numero di device elevato. Questi visori costituiscono una soluzione ottimale quando si impiegano immagini e video 360, risultato di riprese dal vero o di rendering in computer grafica. Sono contenuti finiti, soltanto da visualizzare, che non necessitano di una grande potenza di calcolo, come avviene invece nelle applicazioni in tempo reale, dove ogni secondo il sistema deve calcolare almeno 60 rendering (30 per ciascun occhio, trattandosi di visione stereoscopica). Si tratta dunque di sistemi in grado di supportare un’esperienza realistica, facilmente portabile e relativamente economica. Per contro, l’interazione risulta limitata, sia per i limiti computazionali che per l’assenza dei controller che solo i sistemi 6 DOF (6 gradi di libertà) sono in grado di garantire.

I visori 6 DOF sono caratterizzati da device più complessi ed articolati, come HTC Vive, Oculus Rift, Windows Mixed Reality, creati per essere connessi ad una workstation e sfruttarne tutta la potenza di calcolo. In questo caso, il visore non è autonomo, come nel caso dei sistemi 3DOF o dei sistemi 6DOF portatili che si stanno affacciando in questo momento sul mercato (HTC Vive Focus, Oculus Quest e Lenovo Mirage). Questo permette un utilizzo totale del real-time e offre un’esperienza completamente immersiva, con la possibilità di interagire con ciò che ci circonda. Per contro, il citato limite di avere ogni visore collegato ad una workstation dedicata, rende questa tecnologia più costosa, meno pratica da utilizzare e da trasportare.

Entrambe le varianti tecnologiche sono assolutamente valide. Rispondono a diverse esigenze e ci permettono di sfruttare la realtà virtuale in diverse situazioni. In questo contesto risultano decisive le competenze degli sviluppatori, che in funzione del budget e degli obiettivi devono saper delinare una strategia efficace.

I limiti (attuali) della VR nelle Ricerche di Mercato

Dopo esserci focalizzati sulle novità e sui vantaggi che la VR introduce nelle ricerche di mercato, è necessario tracciare un’analisi il più possibile oggettiva sulle limitazioni che le tecnologie immersive attualmente comportano. L’obiettivo di questa fase dell’indagine è soprattutto quello di consentire la definizione di strategie che consentano di ovviare a queste limitazioni grazie a soluzioni ibride, capaci di coniugare in maniera consapevole elementi tradizionali e strumenti innovativi.

I limiti della VR derivano quasi sempre dal fatto di essere una tecnologia giovane, immatura dal punto di vista delle soluzioni hardware e software, costretta ad interfacciarsi con un sistema percettivo straordinariamente complesso. Non sempre l’esperienza immersiva riesce e rispondere in maniera efficace agli stimoli degli ambiti sensoriali della voce/udito/vista dell’utente finale. Quando ci sono limiti in quella che viene definita l’immersione dell’esperienza, la stessa finisce per perdere gran parte della propria efficacia, rendendo assai consigliabile l’impiego di alternative che consentano di raggiungere gli stessi obiettivi con rischi minori, anche a costo di dover investire maggiormente nella ricerca di una soluzione.

Vediamo quindi quali sono i principali limiti dell’applicazione della VR nelle ricerche di mercato dal punto di vista metodologico, di processo ed economico.

I minus dal punto di vista metodologico
  • Indagini polisensoriali: quando l’esperienza tocca aspetti che sono afferenti al senso del tatto e dell’olfatto. Toccare il materiale di un cruscotto virtuale per valutarne la morbidezza è una esperienza ancora non possibile in ambito di realtà virtuale. Occorre ricorrere ad escamotage ibridi. Per quanto riguarda l’olfatto si possono simulare gli odori di un ambiente che in modo opportuno possono essere sniffati (lo Snif Test è una categoria di indagini di ricerca) e valutati. Gli Ergonomy Test ad oggi non sono assolutamente possibili e probabilmente rimarranno fuori dalla portata della VR ancora per diverso tempo.

Nota: vi sono delle sperimentazioni in atto che utilizzano la VR come tecnica per creare un “luogo immersivo” dove i test polisensoriali hanno maggior senso. Quindi la VR come possibilità di creare un ambiente più coerente con il test sensoriale (es. un profumo) (“According to the researchers, this experiment  showed that consumers become more absorbed in product testing if immersive technologies are used. In other words, we can say that the context is a key part of the consumer experience.” http://www.sensoryvalue.com/it/virtual-reality-are-we-watching-the-future-of-market-research/)

I minus dal punto di vista del processo aziendale
  • Sicurezza generale: si tratta molto probabilmente del limite più importante nell’utilizzo della VR. Utilizzare tecniche digitali per testare in momenti di ricerca di mercato i concept design di elevatissimo valore aziendale scatena, comprensibilmente i timori di chi in azienda deve tutelare queste proprietà. Non si tratta quasi mai di problemi insormontabili, ma è inutile negare che vi sia una barriera in termini di fiducia. Spesso si tratta di una resistenza culturale, che va rispettata, compresa e alla quale vanno date risposte concrete. Queste vanno dall’utilizzo dei più sicuri sistemi di crittazione fino alla possibilità di inibire ogni connettività da parte del sistema. La sicurezza è un tema aperto, che non riguarda soltanto la VR, ma l’intero comparto applicativo del digitale;
  • Reattività istantanea: i tool di indagine più maturi consentono oggi di modificare last minute alcune domande del questionario. L’immediatezza e l’intuitività di questa operazione è dovuta allo sviluppo di molte generazioni plug & play di software e relativi metodi di indagine che stanno sul mercato da parecchi anni. Gli applicativi che gestiscono la VR sono molto taylor made e scontano il fatto di non essere ancora diventati standard di ricerca. Per rendere l’idea di questo limite, la modifica di un questionario in VR può richiedere anche qualche ora. Se queste operazioni non vengono previste a monte dall’applicazione, è sempre necessario intervenire con uno sviluppatore. La VR è per logica flessibile, ma la sua implementazione non sempre si rivela così reattiva. Questo limite è dovuto in parte all’immaturità delle tecnologie, in parte dal fatto che gli sviluppatori stessi non hanno degli standard di riferimento. Questo emerge in maniera evidente quando si tratta di progettare la user experience.
I minus dal punto di vista economico:
  • Digitale non significa gratis: la digitalizzazione dell’esperienza deve consentire una esperienza realistica. Il virtuale deve sembrare vero. Non ci sono alternative, nè scorciatoie possibili. Fare VR con grafica ed interazione a livelli amatoriali rischia soltanto di rivelarsi controproducente. Spesso si tende ad improvvisare, ma nel contesto di una ricerca di mercato, il danno che potrebbe derivare da esperienze inefficaci è potenzialmente enorme, perché potrebbe riflettersi su scelte di mercato palesemente errate. La non conoscenza di questo dato di base fa credere a diversi decisori che il costo di un applicativo di VR equivalga a poche centinaia di Euro. Non vi è ancora una corretta percezione di valore e soprattutto la computer grafica viene ancora vista come un elemento accessorio, un di più, che non costituisce parte integrante dell’esperienza. Un’applicazione per la VR experience fotorealistica ha costi estremamente variabili, che dipendono dalla durata dell’esperienza, dalla complessità delle interazioni, cosi come dalla qualità e dalla quantità dei contenuti da produrre. Nell’ambito di un’esperienza in VR totalmente personalizzata, come quella da sviluppare nelle ricerche di mercato, si entra necessariamente nell’ordine di grandezza di diverse migliaia di Euro.
  • Scalabilità su campioni importanti: su campioni limitati, con questionari molto lunghi e complessi e senza iterazioni in più nazioni, fare una ricerca utilizzando la VR non necessariamente comporta un risparmio, anzi, spesso potrebbe introdurre elementi di complessità non richiesti. Per esperienza diretta, oggi, il costo dell’applicativo di VR ha senso valutarlo se il campione da analizzare conta almeno 70-80 persone nel caso di un’intervista quantitativa, meglio ancora se articolata in più sessioni, ripetute in differenti nazioni. In caso di una ricerca qualitativa, la stima di efficienza minima per valutare una VR experience è nell’ordine di circa 6-8 focus group (di valutazione dei concept design test).

Diffusione della VR nelle Ricerche di Mercato

Tracciare un quadro sistematico in merito alla diffusione della VR per le ricerche di mercato è oltremodo complesso. Un aspetto evidente è che stiamo vivendo una fase assolutamente “Early Adopt” della tecnologia. Attualmente l’utilizzo delle tecniche di VR per le ricerche di mercato è infatti assolutamente episodico, anche in quei contesti in cui questa tecnologia è già conosciuta. Ci è capitato di rilevare diverse aziende manifatturiere che utilizzano la VR per i processi interni, di creazione del design e per iniziative di marketing / comunicazione, ma non nel caso delle ricerche di mercato.

Un altra variabile da considerare è capire in concreto chi sviluppa queste esperienze e se vi è un adeguato contesto di competenze cross disciplinari. Vi sono ad esempio aziende che, per ovviare ai problemi di privacy, effettuano per proprio conto il setting di VR per ricerche di mercato utilizzando competenze interne presenti nel dipartimento dove operano i Designer (generalmente il New Product Development). Altre aziende coinvolgono team interni di sviluppatori software ed ingegneri. In entrambe le situazioni sono comunque coinvolti specialisti aziendali abili ad utilizzare le tecniche digitali 3D/CAD.

Altre aziende ancora utilizzano i processi interni già in VR non solo a supporto dei designer ma anche per effettuare delle micro-ricerche interne nell’ambito di momenti di sharing ideas. Insomma, c’è una grande varietà ed il digitale si sta confermando uno strumento capace di integrare tra loro più processi, aumentando in maniera evidente la loro efficacia. E’ una fase di evidente transizione in cui non mancano, come già citato, le ibridazioni tra soluzioni tradizionali e tecnologie 3D immersive. Un caso esemplare è dato dall’utilizzo della VR in momenti veri e propri di ricerca di mercato, utilizzando questa tecnica insieme ai test di prototipi fisici. L’obiettivo è quello di unire i punti di forza dei due metodi, grazie al valore aggiunto che la VR consente in termini di visualizzazione delle alternative sulla base del prodotto fisico. L’aspetto più importante, nell’ottica di diffondere la VR nelle ricerche di mercato non consiste dunque di vederla a tutti i costi come una realtà alternativa, quanto di prendere consapevolezza di uno strumenti capace di integrarsi a vari livelli, per risolvere qualsiasi esigenza specifica.

Scenario degli sviluppi futuri

Le riflessioni in merito alla diffusione della VR nelle ricerche di mercato introduce la valutazione dei possibili scenari che potrebbero delinearsi in una prospettiva di medio termine. Sulla base dell’esperienza che stiamo concretamente sviluppando in intelliGO e In2real, proponiamo alcune linee di indirizzo per lo sviluppo metodologico, informatico e relativo alla computer grafica.

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Grazie alla VR, ogni persona può vivere la stessa esperienza, nello stesso momento, nello stesso modo, ovunque si trovi nel mondo. Estratto da Presentation at Research & results Market Research fair, 2017 (credits IntelliGO e In2Real)

Gli sviluppi metodologici

VR Focus Group: uno delle feature più interessanti della VR è la capacità di far vivere la medesima esperienza virtuale in sincrono a più persone collegate tra loro tramite accesso ad un server. La multipresenza supera il concetto fisico di prossimità. Il collegamento sincronizza tutti i visori di modo che tutti vedono lo stesso stimolo nello stesso momento, quindi è possibile far interagire gli stakeholder indipendentemente dalla loro connotazione geografica reale. L’interazione tra moderatore ed intervistati può avvenire con i classici strumenti di call conference consentendo alle persone di dialogare come se si trovassero sedute attorno allo stesso tavolo. Di fatto è così, ma il tavolo è virtuale e la persona che vi siede attorno non è quella reale, ma un suo avatar.

VR Design Lab: L’esperienza di VR design può essere condivisa tra più persone durante delle sessioni virtuali. La possibilità di fare design co-creation rientra all’interno di alcuni filoni di ricerca qualitativa e dovrebbe diventare la prassi dei processi interni. In questo caso il designer è presente nella sala virtuale assieme ad altri partecipanti, che vedono il concept e possono fare le loro osservazioni in tempo reale, interagendo con esso.

Per approfondimenti – VR Design Tools

VR Eye-Tracking: è possibile inserire delle microcamere all’interno dei visori per tracciare cosa l’utente sta osservando durante l’esperienza immersiva. In questo caso si replica nel mondo virtuale una tecnologia già abbondantemente presente nel settore delle Ricerche di Mercato.

Gli sviluppi della componente informatica

L’esperienza VR è intrinsecamente connessa allo sviluppo di piattaforme/procedure informatiche. Un modello 3D perfetto con un fantastico rendering immersivo senza alcun codice ha poco senso pratico nelle Ricerche di Mercato. Per il semplice fatto che il campione intervistato non potrebbe interagirvi. Il ruolo dei programmatori risulta determinante. Oggi qulasiasi run di VR per le ricerche di mercato è infatti sviluppata ad hoc. Ogni job ha una sua caratteristica, che lo rende differente dagli altri.

La progressiva diffusione di questi strumenti probabilmente compoterà la possibilità/necessità di creare delle piattaforme di Ricerche di Mercato in grado di supportare lo sviluppo e l’utilizzo della VR. Proprio come è successo anni fa con le prime indagini Telefoniche (Tecnologia CATI), su portatile (Tecnologia CAPI) e sul Web (Tecnologia CAWI), anche con la VR è ipotizzabile la nascità delle piattaforme che definiranno degli standard di utilizzo. La domanda da porsi è se succederà la stessa cosa successa con le tecnologie CATI/CAPI/CAWI, dove la nascita di pacchetti precostituiti ha sostenuto la base di utilizzo delle rispettive tecnologie su cui si basano, passando da poche decine a molte migliaia di indagini all’anno realizzate con quegli strumenti/metodi.

Gli sviluppi nel settore della computer grafica

La computer grafica, soprattutto per quanto concerne il realismo del rendering, ha compiuto un salto di qualità enorme negli ultimi anni. Nuovi algoritmi di calcolo, hardware più versatili e visori più performanti ci permettono di creare contenuti di grande impatto in maniera sempre più semplice e veloce. In un settore come le ricerche di mercato il realismo il rendering fotorealistico si rivela un alleato formidabile. L’intervistato è chiamato per dare un giudizio sui prodotti in via di sviluppo; ciò che vediamo all’interno dei visori deve essere il più prossimo possibile alla realtà in modo da fornire dati concreti sull’indice di gradimento del prodotto. Grazie a questo picco di miglioramento tecnologico, ora è possibile e questo rende la VR un ottimo strumento in grado di aiutare e supportare anche questo settore.

Prospettive della VR nelle ricerche di mercato: i big player

Se al momento le applicazioni di VR nell’ambito delle Ricerche di Mercato sono ancora marginali, le potenzialità di questo strumento sono ben note a tutti i big player del settore, che seguono con estrema attenzione ogni sviluppo possa risultare utile a questo range di attività. Tutte le principali aziende operanti nell’ambito delle ricerche di mercato (GfK; Ipsos; Tns) presidiano questo segmento in attesa di uno “sblocco” da parte delle aziende. E’ interassante notare come la VR, nella ambito delle MR, stia finalmente superando i confini dell’universo automotive. In particolare nel settore del FMCG dove, dal Pack Test alle missioni di shopping simulate, l’impiego della VR comincia ad offrire soluzioni utili e sempre più diffuse.

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I VR design tools consentono di sviluppare la fase di concept di un prodotto in un ambiente immersivo, consentendo anche il co-design tra più soggetti, grazie alla multipresenza virtuale, una delle caratteristiche più dirompenti che la VR è destinata ad introdurre anche nelle ricerche di mercato, soprattutto per i processi interni (credits, immagini a sx e a dx: Seymourpowell. VR & The Future of Car Design; immagine centrale: Masterpiece VR, Shape your creativity, 2017)

Conclusioni

Alla luce dell’esperienza finora svolta in in2real e da quanto emerge dal continuo confronto, oltre che dalle testimonianze di altri operatori, appare evidente che una esperienza di VR di alto livello richieda che più elementi lavorino in stretta sinergia, parlando un linguaggio sempre più comune ed integrato. La grafica digitale e lo sviluppo informatico devono essere la base esperienziale orientata da una UI/UX (UserInterface/User Experience) che consenta all’utente di potersi orientare in modo semplice in questi nuovi mondi digitali. Se anche uno soltanto di questi ingredienti presentasse dei limiti, l’esperienza di VR risulterebbe monca e quindi non efficace per operazioni dal cui esito possono letteralmente dipendere le sorti di un’azienda, come nel caso delle ricerche di mercato. Si profila dunque una grande attenzione per tutte le dimensioni dello sviluppo delle esperienze immersive, che ha in questo momento necessità di formare una solida base esperienziale e quegli standard che rendono una tecnologia matura per l’adozione su larga scala.

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A sinistra, una suggestione di equilibro tra le varie componenti della VR Experience (credits IntelliGO e In2Real), a destra un esempio di simulazione di shopping in VR (credits NMS)

Sitografia e spunti di indagine

Gli albori dell’utilizzo della VR nell’Automotive

https://www.researchgate.net/publication/251102885_Virtual_Reality_Aided_Design_A_survey_of_the_use_of_VR_in_automotive_industry

Offerta delle tre società leader nella Market Research

https://www.youtube.com/watch?v=PgKO0FqiAd0

https://www.gfk-verein.org/en/research/fundamental-research/virtual-reality-vr/virtual-car-clinics-0

https://www.tnsglobal.com/blog/automotive/getting-auto-ready-for-the-new-virtual-reality

Spunti sul futuro della VR nelle ricerche di mercato

https://knect365.com/insights/article/f2c05031-784e-4c0b-af37-fbf04a2f392b/the-virtual-reality-wave-is-coming-to-market-research

http://www.denneen.com/2015/09/01/virtual-reality-the-future-of-market-research/

Il caso studio – Utilizzo della VR nelle ricerche da parte di Bentley

https://www.optis-world.com/Showcase/News-Release/Customer-focus/Bentley-reinvents-the-design-of-future-vehicles-with-Virtual-Reality